奥迪期盼“双降”减负 降价+降销售目标

2015-05-31 22:47 武汉新闻网 编辑:寒松 网友阅读

  刚刚过去的 5 月,对于奥迪而言,是喜忧参半的一个月。

奥迪期盼“双降”减负,奥迪降价降销售目标

  先是前 4 个月的市场低迷带来的销量不振,接踵而来的是长春停车场被浸泡导致的公关危机,这对于长期在豪华车市场保持领先地位的奥迪而言,可以说是相当罕见的 " 祸不单行 "。而在此期间,奥迪也迎来了一件 " 喜事 " ——在华累计销量突破 300 万辆。

  出于奥迪表现不俗的危机公关能力,销量下滑和 " 浸泡事件 " 并没有对其产生实质性的影响。但中国经济下行导致豪华车市场增速放缓,却已不期而至。为了应对这一 " 新常态 " 挑战,5 月 21 日,奥迪推出了四款 "300 万纪念版 " 车型,以 " 加量不加价 " 的形式变相加入近期的 " 官降 " 大潮。此外,业内近期亦有消息称,奥迪将调整销量目标,为经销商减负降压。

  喜忧参半

  在中国汽车市场整体遭遇了同比下滑的 4 月,豪华车市场同样未能幸免。公开数据显示, 4 月,奥迪在华销量为 4.53 万辆,同比微增 0.2%;1~4 月,奥迪在华销量为 17.86 万辆,同比增长 5.2%。与此同时,其主要竞争对手宝马和奔驰前 4 月则分别以 15.30 万辆和 10.52 万辆的销量实现了 5.0% 和 17.6% 的同比增长。

  近年来,受中国经济增速放缓的影响,豪华车市场已经不再有此前 30%~40% 的平均增幅,而豪华车市场也逐渐形成了新的格局:为了提振销量,汽车厂家下探布局的趋势越来越明显,随着 A 级豪华车市场的增幅不断加大,各豪华品牌也都加紧在这一领域 " 排兵布阵 ";而在市场终端,豪华车的价格战更是愈演愈烈,《中国经营报》记者调查发现,目前奥迪、宝马、奔驰的各车型在市场上分别给出了 8%~25% 的优惠幅度。与此同时,由于越来越多的豪华车品牌涌入中国,也使得竞争进一步加剧。从 2014 年全年的情况来看,这些豪华车品牌已经在一定程度上导致了第一阵营(奥迪、宝马、奔驰)市场份额的下滑。

  对于长期在豪华车市场中占据着三分之一份额的奥迪而言,上述变化趋势显然是弊大于利。虽然奥迪始终在科技、车型、营销等多方面不断探索,但出于体量和基数等原因,其销量增幅仍出现了逐渐收窄的情况。至今年 4 月,形势愈加严峻。而奥迪的两大竞争对手宝马、奔驰,却仍在步步紧逼。

  对于目前这种豪华车整体增势放缓,而其与竞争对手之间的距离正在拉近的情况,奥迪还没有来得及作出反映,就又遭遇了一场 " 雪上加霜 "。

  5 月 18 日,一场暴雨降临长春,奥迪由此受到了 " 池鱼之殃 ":283 辆放置于停车场的奥迪 A6L 受到不同程度浸泡,业界对于这批受损车辆将如何处置的争论,将奥迪推上了风口浪尖。随即奥迪在 5 月 21 日发布公告,表示受损车辆已经进入 " 质损车流程处理 ",不会进入销售渠道。次日,奥迪再度发声,表示 " 为最大程度保障用户权益,现将浸泡受损车辆的底盘编号公布 "。

  由于奥迪的积极应对,这场舆论危机并没有在实质上影响其品牌形象。而奥迪于 5 月 21 日举行的销量突破 300 万辆的活动,也因此备受关注。在中国市场致力于 " 全价值链本土化 " 多年,奥迪实现 " 百万跨越 " 的时间也不断缩短:自进入中国开始,奥迪用了 22 年的时间完成了第一个 100 万辆;第二个 100 万辆的突破则仅用了 33 个月;不到两年之后,奥迪又实现了第三个 100 万辆。

  这桩 " 喜事 " 不仅成功转移了大众对于 " 浸泡事件 " 的关注,奥迪在月初所暴露出来的销量之忧也几乎被忘却。

  即使新闻关注点已经转移,奥迪却不能掉以轻心。毕竟,对于一直以 " 领头羊 " 的姿态领跑豪华车市场的奥迪而言,这样的增幅大幅收窄已经透露出一个明显的信号:经济下行对汽车市场的影响,已明显波及到豪华车市。野碌辖椎逼涑。

  双 " 降 " 减压

  " 过去 20 多年的时间里,奥迪在中国市场取得了相当大的成功。但从另一个方面来看,并不是一切都非常顺利,我们也会面对一些挑战。例如,目前整个高档乘用车市场都在遭受价格压力,原来可能溢价水平比较高,但是现在高档产品的价格都普遍受到了一些挑战。" 一汽 - 大众奥迪销售事业部总经理任思明表示。

  尽管豪华车品牌尚未被卷入到于 4 月正式开启的 " 官降 " 大战,但无论是去年年末豪华车品牌经销商向汽车厂家索要补贴,还是今年以来豪华车在市场终端的大幅优惠促销,都预示着豪华车的价格体系在目前的形势下已经很难维持。在外部环境和市场竞争的双重作用下,豪华车当前的价格体系或将面临重塑。

  为了应对市场变化,奥迪开始通过另一种形式调整价格。5 月 21 日,奥迪推出了 "300 万纪念版 " 车型。这些车型是基于奥迪 A3、A4L、A6L 和 Q3 四个产品系列打造,并配备专属配置,同时对舒适性、操控性和安全性进行升级,但在价格方面则基本与现款车型持平,甚至更低。

  有业内人士分析,奥迪此举除了旨在提升这部分车型的市场竞争力外,或许也有意借此开始调整价格策略。对经销商而言,这也是另一种形式的 " 官降 "。

  此外,记者获悉,奥迪拟降低经销商销量目标,为库存压力不断增加、生存环境日益恶劣的经销商减负降压。

  任思明表示:" 我们的销量目标是根据实际的市场需求制定,并会及时作出相应的调整。对于一汽 - 大众奥迪,我们更加希望的是进一步夯实市场份额。"

  除此之外,奥迪也将在产品引入、品牌建设、渠道建设等多个层面持续发力,以保持其在豪华车市场的领先地位。

  " 奥迪在中国市场深耕多年,虽然对经济环境较为敏感,但其抗压能力较强。一方面,奥迪已经基本完成了产品布局,在各细分市场均占据着相对稳定的市场份额,而且销量并没有对少数车型过度依赖,所以压力相对分散;另一方面,奥迪在中国有着广泛的群众基。词购阑凳谐≌逵隼,奥迪也能在相当一段时期继续保持领先地位。" 汽车行业知名评论员钟师表示。


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